全国糖酒会大会精彩内容分享——《大单品与第二曲线》，有营销价值的产品创新才叫品类创新

2025-04-25 13:51:46 李经理


2025年3月25日，由全国糖酒会组委会与中国轻工企业投资发展协会联合主办的第112届全国糖酒会CFDF食饮产业发展大会在成都成功举办。大会邀请到好想你首席顾问兼首席增长官王斌先生，带来“大单品与第二曲线”的主题分享。以下精华实录内容分享。


很多企业都在讲品类创新，但最终还是要实现产品畅销，才能产生经济价值。从经典问题“先有鸡还是先有蛋？”出发，答案可以是先有鸡，也可以是先有蛋。鸡是组织，是资源，是平台。蛋是成果。对于企业实际经营来说，我认为一定是要先有蛋，要先有小成果，哪怕是小鹌鹑蛋，未来才是可能会下金蛋的鸡，逐步把资源配称到位，这样风险才最低。

企业有且只有两个基本职能：营销和创新。企业经营的本质在于把握营销与创新的协同组合。我们观察到，多数宣称“品类创新”的企业往往陷入自嗨陷阱，其根源在于忽视了营销价值的创造，只是简单的产品创新。真正的品类创新必须满足两个要件：产品创新需直击客户需求，营销策略需形成有效传播。有营销价值的产品创新才叫品类创新。


所有企业的成功都是战略大单品的成功

外功：

始于产品：品类创新→优质供应链（极致供应链）

成于渠道：样板打造→精准分销（深度分销）

胜在品牌：公关造势→集中攻击（饱和攻击）

内功：

战略力：走得准→结构与节奏

组织力：走得稳→遗忘力与学习力；用人机制与激励机制

资本力：走得快

快消品企业战略其实就是产品路线图，定战略第一步要把产品路线定好。何为大单品？以休闲食品为例，在我的经验里面，如果是0到1，2个亿代表0到1成功，5个亿代表区域性影响力，10个亿代表全国性影响力。0到2个亿一定不止是电商，还要线下。尼尔森的分享中提到，现在夫妻老婆店还有六百万家，里面的品类近十年变化率最多也就30%。大单品一定是能够线下扎根的，线上引领直播开路，线下扎根网点建设，协同作战共创佳绩。爆品和大单品是有区别的，爆品是60分，大单品一定是100分，爆品是网红，大单品是明星，从爆品到大单品就是网红到明星。如果供应链能够标准化，加10分，如果渠道可复制的样板做得很好，可以再加10分，如果品牌做得很好可以占领用户心智，再加10分，最后10分是最难的组织。很多企业为什么出了爆品，却没能做成大单品？往往是因为没有大单品的组织。

做产品向做手机的学习，每年必须上新。手机上市第一天就是价值最高的那天，比快消品还要快消品。做产品向做手机的学习，做渠道向做饮料的学习，做品牌的向做酒的学习。

做销售一定要有信心，做产品一定要有信仰。做大单品，首先要发现需求和痛点。痛点要找到风口，创品类。好的风口又肥又大，高频消费标准化。做大单品肯定不是很个性化的需求，虽然柔性生产也是一种模式之一，但是要全渠道通吃的话一定是高频消费和标准化。

什么叫真品类、伪品类。老人机为什么是一个伪品类，首先老人机是有用户需求的，也是有痛点的，声音大一点，按键大一点等等。但是没有市场，因为被消费者“我手机不用，可以给我爸爸妈妈用了，我一年换一部手机”的用户行为打败了。老人鞋是有用户有需求有市场，三位一体的，我的鞋不穿给爸爸穿还是怪怪的。所以真品类、伪品类，一定是三位一体综合来看。

要找到一级痛点，把隐性需求变成显性，显性变成生死需求。所以风口大方向一定要正确，痛点小方向一定要精准。



第113届全国糖酒会展览总面积18万平方米，将设置传统酒类、葡萄酒及国际烈酒、休闲食品、国际食品等9大展区，以及江苏特色产品、人工智能设备、食品科技成果、百县千品万家福等19个特色品类专区，预计将有超3500家国内外食品酒类行业厂商参展，吸引来自海内外的数十万客商齐聚金陵。

一颗秋糖两头甜，今年最甜是南京。六朝古都，十月秋糖。金秋十月，让我们相约南京！

  参展联系方式：李经理 185-8258-5108（微信同步）商务QQ:3678722512




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